Si la question de l’importance de l’engagement des marques ne se pose plus, elle a légitimement fait place à celle de la façon dont elles communiquent afin de générer confiance et adhésion de la part de leurs publics.
366, première régie française labelisée RSE, qui propose des offres « bas carbone », et l’Union des marques au travers de son programme de communication responsable FAIRe, sont particulièrement mobilisées sur ce sujet. Elles ont souhaité identifier les leviers de conviction en matière de message d’engagement des entreprises, tant les paramètres sont nombreux pour apprécier les raisons de l’efficacité des discours RSE des marques.
Fruit d’une réflexion sur l’efficacité et la crédibilité des campagnes de communication RSE, le « Baromètre de la communication RSE des marques » réalisé par Kantar Insights pour 366 et l’Union des marques tente ainsi de répondre à la question des insights, thématiques, ressorts rhétoriques ou encore des médias les plus efficaces à utiliser…
L’étude va du plus général (la perception générale des enjeux RSE) au plus particulier (la notation marque par marque) en passant par un screening par secteurs annonceurs.
Une phase de cadrage : les Français et la RSE
L’étude s’ouvre sur une investigation générale permettant de comprendre quels sont les grands leviers thématiques permettant de construire un discours RSE convainquant et crédible. Parmi la vingtaine de thématiques RSE identifiées, le Top 5 des dimensions permettant la plus forte mobilisation sont :
- Le Made in France
- Le bien-être des salariés
- La gestion des déchets
- Le climat / l’environnement
- La juste rémunération des salariés
On voit clairement que, du point de vue des Français, les 2 grandes thématiques sont l’économie et le travail d’une part, et l’impact environnemental d’autre part, le Made in France étant une dimension mixte touchant à ces deux grandes thématiques.
L’analyse globale du rapport des Français aux différentes dimensions de la RSE permet de mapper les dimensions selon deux axes : le contexte d’achat et l’importance RSE dont la combinatoire est indispensable à prendre en compte pour relier l’importance accordée aux dimensions RSE et l’association de ces dimensions à des logiques très liées aux actes d’achat. Ce mapping permet de mettre en évidence le caractère incontournable de certaines dimensions pour créer de l’engagement : Made in France, gestion des déchets et impact environnemental sont ainsi les trois dimensions les plus efficaces pour créer de l’engagement auprès des citoyens.
Source : étude Kantar Insights pour 366 et l’Union des Marques 2022
5 secteurs passés au crible
Un des enjeux de ce baromètre est de créer des indicateurs opérationnels et utilisables concrètement par les marques. Partant de ce principe, les partenaires n’avaient d’autre choix méthodologique que d’appréhender la RSE de façon différenciée en fonction des secteurs annonceurs. Les attentes en matière de RSE sont en effet très différentes du point du vue des citoyens que ce soit vis-à-vis des opérateurs téléphoniques, du secteur automobile ou de l’industrie cosmétique, par exemple.
Les secteurs étudiés pour cette première vague du baromètre sont :
- Assurances
- Automobile
- Cosmétique Beauté
- Opérateurs téléphoniques
- Voyage tourisme
Cette analyse sera complétée au mois de septembre 2023 par l’étude de 5 nouveaux secteurs.
L’analyse par marques
L’étude descend, pour chacun des 5 secteurs, sur une analyse comparative des principales marques, jusqu’à 12 marques par secteur. Au total, 52 marques sont étudiées dans cette première vague du baromètre.
L’analyse par marques est réservée aux membres du programme FAIRe de l’Union des Marques et aux partenaires du programme Made in Good de 366.
Méthodologie
L’étude a été réalisée online du 16 au 25 novembre 2022 auprès de 1513 interviewés, sur un échantillon représentatif des Français âgés de 18 ans et plus, issus du panel propriétaire de 366, opéré par Kantar.
Cette enquête a été complétée par une analyse de la base de données des 874 post tests de campagnes, soit plus de 430 000 interviews réalisées depuis 2015 sur le panel propriétaire de 366 pour le compte de ses annonceurs. Cette phase a permis de mettre en évidence des leviers concrets d’efficacité sur la progression de l’image des marques issue de l’action spécifique de leurs campagnes RSE.
